Dlaczego nie powinno się badać konceptów reklamy?

Nasze doświadczenia z badaniem konceptów reklamowych są dość jednoznacznie negatywne.

Badania wielokrotnie uniemożliwiły przeprowadzenie sensownej kampanii, która była "w poprzek" wyobrażeń konsumentów na temat idealnej reklamy w danej kategorii, mimo, że wszelkie analizy strat egiczne jednoznacznie prowadziły do danego rozwiązania:

1. bo Pan Sławek, najbardziej charyzmatyczny na focusach powiedział, że tylko idiotom mogłaby się spodobać...

2. bo storyboard był czarno-biały, więc klienci uznali reklamę za smutną...

3. bo reklama po przeczytaniu opisu i dialogu wydała się strasznie długa i nudna, mimo, że w życiu będzie miała, jak wiekszość 30 sekund...

4. bo konsumenci nie zrozumieli głównego przekazu reklamy, mimo, że pewien wpływ wywierają na nas rzeczy które rozumiemy, ale często jeszcze większy takie, których nie rozumiemy (ach te emocje) ...

5. bo reklama wyzwoliła w konsumentach negatywne emocje, a jeden z bohaterów się nie podobał  - mimo, że każda sensowna opowieść musi miec swój czarny charakter, żeby była "żywa"...

itepe, itede... Racjonalizacje można mnożyć.

Wiele z naszych najefektywniejszych kampanii powstało bez badań, wbrew badaniom lub z efektem podkręcenia konceptów "pod badania". Chcieliśmy dać im jakąkolwiek szansę w starciu z surowymi ocenami konsumentów, którzy na marketingu i reklamie nie znają się co prawda ani trochę, ale "chętnie powiedzą kilka słów".

Umiejętność wygrywania badań nie jest jednak tożsama z umiejętnością zdobywania udziałów rynkowych. Warto zawczasu zdecydować, co jest dla nas ważniejsze.

Ciekawe spojrzenie na te zagadnienia znajdziesz także w magazynie Fast Company:

http://www.fastcompany.com/blog/laura-guido-clark/dreaming-technicolor/why-focus-groups-are-saying-f-word-creatives